當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 “雙鹿”冰箱的廣告策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]

    "雙鹿牌"電冰箱是上海電冰箱廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。該廠產(chǎn)品品種齊全、質(zhì)量穩(wěn)定、外型美觀、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大，且服務(wù)質(zhì)量上乘，廣大用戶和消費(fèi)者比較歡迎。近年來，電冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中店據(jù)主動(dòng)地位，保持該產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)店有率，1988年，該廠精心地進(jìn)行廣告策劃，取得了較好的效果。
     1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
     該廠在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作如下分析：
    
; （1）市場(chǎng)供求狀況。1987年國內(nèi)電冰箱市場(chǎng)供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)名牌冰箱尤其緊俏。1988年市場(chǎng)需求量為800萬臺(tái)，國家計(jì)劃產(chǎn)量400萬臺(tái)，缺口400萬臺(tái)。1988年電冰箱市場(chǎng)仍呈供不應(yīng)求狀況。但隨著生產(chǎn)廠家的增多，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在不長(zhǎng)的時(shí)間里，電冰箱市場(chǎng)將呈現(xiàn)供過于求的趨勢(shì)。
     （2）產(chǎn)品普及情況。從總體上看，產(chǎn)品普及不平衡：南方高于北方，沿海高于內(nèi)地，城市于農(nóng)村。產(chǎn)品普及率：大城市60%左右，中小城市20%左右，農(nóng)村0.5%左右。近幾年內(nèi)，尚形不成農(nóng)村市場(chǎng)。上海市區(qū)190萬戶擁有量為90萬臺(tái)，產(chǎn)品普及率近48%，預(yù)估1988年末可達(dá)60%以上。
     （3）市場(chǎng)消費(fèi)情況。一是由于人們消費(fèi)觀念的變化，以及"攀比"心理、"保值"心理等因素的影響，刺激了電冰箱生產(chǎn)，使電冰箱市場(chǎng)早熟，無淡旺季之分。近期人們的消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向理智型，人們對(duì)電冰箱的選擇性加強(qiáng)了，且重新估價(jià)單門電冰箱的作用，單門電冰箱的銷售將呈回升趨勢(shì)。二是電冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)多層次消費(fèi)狀況。如北方地區(qū)因電費(fèi)賤，副食品供應(yīng)較差，消費(fèi)者偏愛大容積雙門電冰箱；南方地區(qū)單、雙門電冰箱均有市場(chǎng)，但在電費(fèi)貴、副食供應(yīng)品充足的大城市中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的單門電冰箱仍深受實(shí)惠型消費(fèi)者的青睞，且市場(chǎng)需求量較大。三是今后國內(nèi)電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求總的趨勢(shì)是：追求①名牌②優(yōu)質(zhì)③節(jié)能④高檔⑤多功能⑥大容積⑦雙門⑧新款式。"雙門"消費(fèi)心理已成定勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。預(yù)估150~200立升容積的電冰箱需求量將為總需求量的70%。
     （4）競(jìng)爭(zhēng)狀況。一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，電冰箱市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。"萬寶"財(cái)力雄厚，起步較早，市場(chǎng)占有率較高，已獲銀牌，且已組建集團(tuán)，暫處領(lǐng)先地位。"香雪海"、"雪花"基礎(chǔ)較好，產(chǎn)量上升快，均獲部?jī)?yōu)。"琴島-利勃海爾"異軍突起，質(zhì)量上乘，大有創(chuàng)"中國第一名牌電冰箱"之雄心。相比之下，"雙鹿"因產(chǎn)量上升不快，市場(chǎng)占有率較低，知名度不夠高，已由前幾年的前三名，退至5~6名。在上海市內(nèi)受到"上菱"無霜電冰箱的威脅，暫與"上菱"處于平分秋色的相持階段，稍有怠慢就要落后。二是國家輕工部定點(diǎn)42家電冰箱廠，已全部引進(jìn)國外80年代初的電冰箱生產(chǎn)線及技術(shù)，幾乎在同一時(shí)期消化吸收形成批量生產(chǎn)，在性能、規(guī)格等方面勢(shì)均力敵，不相上下。競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)移向品牌、知名度、廣告、售后服務(wù)等方面。"雙鹿"雖然起步較早，有一定的知名度，但優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律不容忽視，前景不容樂觀。三是求新、求奇的消費(fèi)心理驅(qū)使人們不加選擇地偏愛無霜型電冰箱。這股沖擊波，對(duì)直冷式電冰箱市場(chǎng)有一定影響。四是1990年前，電冰箱競(jìng)爭(zhēng)的主體市場(chǎng)仍在城市。五是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析、研究得不夠。
     2．營(yíng)銷目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)
     根據(jù)以上企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和分析。結(jié)合企業(yè)本身的狀況及其他有關(guān)方面的情況，該廠確定了自己的營(yíng)銷目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)。
     （1）營(yíng)銷目標(biāo)。積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供更多的適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)的"雙鹿"電冰箱，提供一流服務(wù)，滿足用戶和消費(fèi)者多層次的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大"雙鹿"電冰箱的市場(chǎng)占有率，力爭(zhēng)國內(nèi)達(dá)到5%，上海達(dá)到15%。
     （2）目標(biāo)市場(chǎng)。
     ①月均收入在50~150元中下水平的家庭。
     ②3～4人的小家庭，求實(shí)、求廉。
     ③大中城市。北方：北京、天津、沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春、濟(jì)南、鄭州、石家莊（以雙門為主）。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、十堰、廈門、福州、貴陽（單門、雙門并舉）。
     3．廣告目標(biāo)策劃
     該廠在確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行了如下策劃：
     （1）保牌。"雙鹿牌"電冰箱已由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，廣告目標(biāo)也要相應(yīng)調(diào)整，由創(chuàng)牌變保牌，實(shí)施勸服性目標(biāo)。引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者認(rèn)牌選購"雙鹿"電冰箱，進(jìn)一步擴(kuò)大"雙鹿"品牌的知名度（占20%）。
     （2）競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)識(shí)的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)"雙鹿"電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解"雙鹿"給他們帶來其他電冰箱所不能提供的實(shí)惠，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)"雙鹿"的偏愛與信心，提高"雙鹿"的理解度（８０％）。
     4．廣告主題策劃
     "雙鹿"電冰箱已進(jìn)入中期保牌階段，與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中訴求當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查的資料來分析、"省電節(jié)能"、"低噪方便"是當(dāng)前消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。因此，"雙鹿"的各種廣告均要圍繞"耗電更省、噪聲更低"、"最符合當(dāng)前中國國情"這一主題來展開。
     5．廣告媒體策劃
     （1）媒體組合。該廠在進(jìn)行廣告媒體策劃時(shí)，首先做到媒體策劃符合廣告目標(biāo)與廣告主題的要求。在此前提下，以發(fā)揮媒體的"整體效應(yīng)"為原則，認(rèn)真分析、研究各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)以及媒體的壽命與媒體的靈活性、協(xié)調(diào)性與可行性，結(jié)合廣告預(yù)算等有關(guān)情況，有效地選擇幾種主要媒體并進(jìn)行如下組合：
     ①電視：以品牌、商標(biāo)"雙鹿"形象為主
     ②電臺(tái)：以"雙鹿"直冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主
     ③報(bào)刊：以"雙鹿"直冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主
     ④路牌：以"雙鹿"產(chǎn)品外觀形象及商標(biāo)為主
     ⑤霓虹燈：以"雙鹿"商標(biāo)、品牌為主
     ⑥燈箱：以"雙鹿"商標(biāo)、品牌為主
     這樣，幾種媒體相輔相成、揚(yáng)長(zhǎng)避長(zhǎng)、互為補(bǔ)充、協(xié)同配合，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象，能夠增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)，容易給他們留下深刻的印象，也有利于壯大企業(yè)的聲勢(shì)，形成廣告優(yōu)勢(shì)，最終有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
     （2）媒體選擇。
     ①家庭主婦一般愛邊干活邊聽電臺(tái)廣播。"上菱"搶先一步在上海電臺(tái)790千周17：55開辟了"上菱"之聲專題節(jié)目。此時(shí)正是人們準(zhǔn)備吃晚飯的時(shí)候，準(zhǔn)備收到18：00氣象預(yù)告。雖然這個(gè)專題目不過5分鐘，但由于是在電臺(tái)的"黃金時(shí)間"播出，收聽率很高。"雙鹿"只得另辟蹊徑。
     ②早為外商垂涎的上海制高點(diǎn)，目前霓虹燈廣告還不算太多。以高級(jí)賓館為例，只有國際飯店（東芝）、上海大廈（富士）、聯(lián)誼大廈（桑塔納-大眾）、上海賓館（雙鹿）這四家。除電視塔（金星）之外，眼下爭(zhēng)奪最激烈的是郵電大樓。包括"雙鹿"、"上菱"等眾多生產(chǎn)廠家，都在爭(zhēng)上海鬧市區(qū)中心這一特高點(diǎn)。"雙鹿"一定要占領(lǐng)這一黃金寶地，以顯示"雙鹿"的競(jìng)爭(zhēng)地位。
     ③企業(yè)廣告費(fèi)用的預(yù)算一般應(yīng)量力而行。由于該廠經(jīng)濟(jì)效益不斷上升，為"雙鹿"廣告費(fèi)用的增加提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。該廠在1988年選擇中央電視臺(tái)的"榜上有名"廣告專欄，集中搖放"雙鹿"15秒（或30秒）電視廣告；配合創(chuàng)國優(yōu)（國家銀質(zhì)獎(jiǎng)）的宣傳，在上海電視臺(tái)播放"雙鹿"30秒鐘電視廣告。與此同時(shí)，銷售部門也要密切配合，集中投放一定數(shù)量的"雙鹿"電冰箱上市，以獲取廣大消費(fèi)者的好感。
     6．廣告策略策劃
     （1）廣告定位策略。主要包括：
     ①產(chǎn)品定位：中檔雙功能（冷凍、冷藏、保鮮）。
     ②功效定位：直冷式經(jīng)濟(jì)（省電）、高效（制冷快）。
     ③品質(zhì)定位：保鮮度好（干耗慢），風(fēng)味不變。
     ④消費(fèi)心理定位，價(jià)廉物美，即實(shí)用，又富于裝飾性。
     ⑤價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類產(chǎn)品中具有競(jìng)爭(zhēng)性。
     ⑥廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征（精神意義）。
     ⑦市場(chǎng)區(qū)劃定位：
     A．無差異性廣告策略--在大的目標(biāo)市場(chǎng)（全國、某些較大地區(qū)）采用相同主題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立"雙鹿"的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度。
     B．差異性廣告策略--針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，采用不同的廣告宣傳主題及內(nèi)容，選擇不同的媒體，向不同的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行訴求。例如：雙門冰箱，重點(diǎn)宣傳：容積大（貯藏食品多），使用方便，外型美觀，便于搬運(yùn)（箱底裝滾輪）。單門冰箱：重點(diǎn)宣傳省電、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、功能基本上滿足消費(fèi)者需求、維修方便，最適合中國國情。又如：同樣是145立升的單門電冰箱，"雙鹿"有兩種型號(hào)，各有所長(zhǎng)。老品種：價(jià)廉耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。新品種：裝有保鮮性能優(yōu)良的冰溫盤，裝有滾輪，搬運(yùn)省力。節(jié)日期間，整個(gè)冰箱可當(dāng)冷凍箱使用，比一般的雙門還大，這在全國所有的單門電冰箱中是獨(dú)一無二的。
     C．集中性廣告策略--針對(duì)一、二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)多種廣告宣傳方式，媒體、手段，集中宣傳同一主題、內(nèi)容，造成巨大聲勢(shì)，有助于迅速提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如配合展銷會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、櫥窗一齊上。又如，"雙鹿"49立升冰柜，只針對(duì)賓館這一特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳。
     （2）廣告促銷策略。主要包括：
     ①饋贈(zèng)廣告：開展"雙鹿"用戶有獎(jiǎng)?wù)髟兓顒?dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻秒姳�箱或電冰箱供�?yīng)券。
     ②公益廣告：上海長(zhǎng)寧區(qū)"交通安全月"宣傳廣告，首都"小天使節(jié)"贊助廣告。
     ③中獎(jiǎng)廣告：與銀行聯(lián)合舉辦"雙鹿"電冰箱有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)。
     ④服務(wù)廣告：舉辦"家用冰箱"電視講座，京箱修維咨詢服務(wù)廣告。
     ⑤公共關(guān)系廣告："雙鹿"文匯文學(xué)基金獎(jiǎng)，重大事件、工程峻工祝賀廣告。
     （3）廣告心理策略。在進(jìn)行廣告策劃和廣告宣傳時(shí)，應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用心理學(xué)原理，誘導(dǎo)人們順利地完成AIDMA（Attention--Interest--Demand--Memory--Action，即注意--興趣--需要--印象--行動(dòng)）的心理過程。
     ①注意的原理：引起人們對(duì)廣告的注意，是任何一則廣告成功的基礎(chǔ)。為讓人們?cè)趶V告海洋中注意到"雙鹿"廣告，該廠在路牌（十六鋪）、車身（26、27、71）、櫥窗（華聯(lián)、和平商店）、燈箱等各種廣告媒體上，統(tǒng)一設(shè)計(jì)突出"雙鹿"的固有顏色（藍(lán)、白、黑）。這三種顏色的組合在國內(nèi)不多見，而且反復(fù)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，容易引起人們的注意。
     ②聯(lián)想的原理：廣告一般受時(shí)空的限制，采用適當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄蝸硪�起人們�?lián)想，能加強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，興趣和記憶。在"雙鹿"樣本廣告中，以冰雪、新鮮水果蔬菜為襯托；在櫥窗、路牌廣告中，色彩中的藍(lán)色表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人容易聯(lián)想起"雙鹿"冰雪所具備的冷凍、冷藏保鮮功能。
     ③需要的原理：需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。電冰箱有許多屬性。廣告要發(fā)掘出"雙鹿"最能滿足特定消費(fèi)群體的某種需要，從而導(dǎo)致購買行為。
     人們對(duì)電冰箱的需要：商品的使用價(jià)值（制冷、保鮮）；心理需要（裝飾美化、顯示氣派）。
     消費(fèi)群體的需要：豪華型（三門、多門、無霜），實(shí)用型（單門、直冷式），兼而有之（雙門）。